NOTA DEL EDITOR: Estas ideas de inversión presentadas por Emérito Quintana son obtenidas de la segunda carta semestral de febrero 2018 a los inversores de Numantia Patrimonio Global.

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Facebook es una de nuestras ideas de mayor convicción y mayor rentabilidad esperada, no en vano supone un 6,8% de nuestra cartera. Facebook genera actualmente más de 20.000 millones de beneficios antes de impuestos, y sigue creciendo a un 50% anual, algo fuera de lo común, y que es necesario estudiar en detalle.

Francisco García Paramés suele decir que es buena idea invertir en sectores que siempre van a existir, como la gestión de activos, o los seguros (el negocio más antiguo del mundo), siempre que encontremos empresas con ventajas competitivas. Otro de los sectores que siempre existirá es el de la publicidad, en palabras de Mises, la propaganda comercial:

El consumidor no es omnisciente. A menudo no sabe dónde encontrar lo que busca al precio más barato posible. Muchas veces incluso ignora qué mercancía o servicio es el más idóneo para suprimir el específico malestar que le atormenta… De ahí que la misión de la propaganda comercial consista en brindarle información acerca del estado actual de las cosas.

La Acción Humana, Mises, pág. 386.

Además de informar, queremos que los comerciantes nos convenzan de la idoneidad de su producto, como sucede en otros ámbitos de la vida. El proceso social no puede funcionar sin propaganda. La publicidad busca dar información de forma atractiva, dar consejo y persuadir.

Es un mercado que crece conforme aumenta la riqueza, en línea con el PIB o ligeramente más rápido, y cuya materia prima es uno de los recursos más escasos para las empresas, la atención del consumidor. Al fin y al cabo, sólo hay 24 horas en el día, de las cuales 6-8 estamos durmiendo; el resto del tiempo numerosas actividades como el trabajo, el ocio, la familia, o la publicidad de las empresas, compiten por nuestra atención.

Es lógico, por tanto, que la publicidad tienda a dirigirse allí donde hay una mayor cantidad de atención, ya sean los periódicos, la radio, la televisión, y más recientemente Internet. Cada vez dedicamos una mayor cantidad de nuestro tiempo delante de un ordenador, una tableta, o un móvil. Esa es la gran tendencia.

El mercado mundial de la publicidad ronda los 600.000 millones de dólares, una cifra realmente grande comparada con los números de Facebook, que antes nos parecían elevados. De esa gran tarta que crece al ritmo del PIB, una parte cada vez más importante es la publicidad online, que crece a un ritmo del 13% anual, especialmente la publicidad en móviles, al 21% anual. De todo ese incremento en el gasto en publicidad digital, Facebook y Google captan cerca del 90%, prácticamente como un duopolio. Esto no es de extrañar, pues son plataformas de alcance global que solucionan el gran problema que siempre ha tenido la publicidad en el resto de formatos, medir el impacto y la rentabilidad de la inversión.

De todo ese mercado digital global de publicidad, Google tiene un 33% de cuota de mercado, unos 75 b$ y Facebook un 16%, unos 37 b$. Nuestra tesis es que Facebook es superior en ese mercado en comparación con Google, y que por tanto no es descabellado que tenga tanta cuota de mercado como Google, en un mercado ya de por sí creciente.

Como hemos mencionado, los publicistas tratan de convencernos y persuadirnos para que compremos su producto, y muchas veces ni siquiera sabíamos de antemano que lo deseábamos. Hay una gran diferencia entre cubrir una demanda y generar demanda. Google tiene información valiosa sobre nosotros, especialmente por las cookies de las páginas web que visitamos o por las cosas que buscamos directamente en su buscador, pero como publicista, quizá sea más valioso para mí encontrar al perfil de persona al que dirigir mi producto, aunque nunca lo haya buscado ni comprado, con información que Facebook sí tiene.

Imaginemos una campaña de publicidad de cámaras impermeables GoPro. Puedo, efectivamente, gastar dinero en publicidad de Google de cara a la gente que directamente busca mi producto. Así funciona Google: ¿ya sabes que quieres una GoPro?, aquí tienes algunos resultados:

Plano, habitualmente en PC, y enfocado a una compra más racional. Otra opción es hacer lo que los buenos publicistas saben que hay que hacer: vender emociones, vender experiencias. En Facebook puedo segmentar mi público objetivo según sus características, psicología e intereses. En un anuncio de TV no sé quién está al otro lado de la pantalla, en Facebook sí. Por ejemplo, personas que han mostrado interés por ir a destinos de aventura como Hawai, Bali o Malasia, que tengan entre 20 y 35 años, sigan a deportistas de élite, hayan visto vídeos de salto base o del Dakar, o interactúen con amigos con esos intereses. Esa puede ser una información muy valiosa para mí si quiero poner delante de sus ojos un anuncio que venda una experiencia y les hagan darse cuenta de lo que pueden hacer con una GoPro:

Dos mundos muy diferentes. Conocer las aspiraciones de tu público objetivo, poner un contenido delante de él, aunque no lo esté buscando, y controlar la experiencia de lo que ve en un entorno cerrado, algo que en Google es más difícil. Ese es el gran sueño de los publicistas, que están descubriendo en Facebook su santo grial. Todo esto especialmente vía móvil, donde se ha demostrado que la publicidad es más efectiva. La mitad de los usuarios de Google no hacen ninguna búsqueda al día con el móvil, y el número de búsquedas por voz, sin contenido visual, están aumentando rápidamente a través de dispositivos como el Echo de Amazon.

Estos aspectos son importantes porque la publicidad y la imagen de marca, como explicamos en la primera carta, suelen necesitar consenso para funcionar. Si conocemos un producto, lo buscamos para comprarlo; pero si no es así, es importante para un cliente potencial saber que hay mucha gente que usa ese producto, que sigue una página, o que está interesada. Facebook puede mostrar anuncios con estadísticas para crear consenso, o indicarte que a tus más allegados les gusta algo.

Además, puedes crear contenido mucho más rico para aprovechar muchas técnicas de marketing y sesgos psicológicos, con imágenes, vídeos cortos, vídeos en 3D, diferentes versiones y tamaños… la lista es interminable.

Otra diferencia importante con Google es el TAC (traffic acquisition cost) que Google debe pagar a las webs que generan el contenido y muestran anuncios de Google, una de las razones (además de otras inversiones que se contabilizan como gastos) por las que su margen operativo es del 23% y el de Facebook del 49%, pues Facebook no asume ese coste, los usuarios proveen enormes cantidades de información valiosa de forma gratuita.

Por el lado de las ventajas competitivas, Facebook disfruta de una de las más poderosas, el efecto red. Cuantas más personas lo usan, más valioso es para ellas y más atractivo para las personas que aún no están en la red. En muchas ocasiones, no tener Facebook es un coste social. Ya no se trata de saber qué red social es la más “cool”, la base de usuarios mensuales de 2.200 millones (casi un tercio del planeta) lo convierte en un servicio público donde se debe estar.

Además, cuanta más información recoge Facebook más inteligente se vuelve, pudiendo ofrecer un mejor servicio tanto a usuarios como a publicistas. Pero para que la red siga siendo valiosa hay que cuidarla, vigilar la experiencia del consumidor y dar motivos a los usuarios para volver, lo que ha motivado que Facebook siga el camino de Wechat y se convierta cada vez más en una plataforma multi propósito donde puedes relacionarte con personas, jugar a juegos, pedir un Uber, ver noticias, subir vídeos en directo, comprar, enviar y recibir dinero, vender lo que ya no usas, ver deportes, buscar trabajo, y un largo etcétera en crecimiento. Facebook ya ha contratado a ejecutivos de Wechat (la aplicación todo-en-uno china de Tencent Holdings) para ello.

Además, los últimos cambios en su algoritmo, que prioriza el contenido con el que se tiene interacciones relevantes y no tanto el contenido comercial y el que alimenta una actitud pasiva, son una muestra de visión a largo plazo, de tomar decisiones que afectarán negativamente a corto plazo pero que mantendrán la experiencia del usuario, mejorarán el “engagement”, generarán información más valiosa y relevante y a la postre permitirá aumentar el precio de los anuncios. Los costes de cambio para el usuario también son altos por la información creciente que deberá dejar atrás. Facebook es adictivo.

Su adaptación a las necesidades del consumidor se realiza de forma inteligente a través de la innovación, pero también de la imitación, copiando ideas exitosas como ocurrió con Snapchat e Instagram Stories. Su ventaja es tan grande que a los competidores sólo les queda ser copiados o ser adquiridos.

El potencial de Facebook también puede apreciarse en el nivel de ingresos por usuario que obtiene internacionalmente con respecto a lo que ya obtiene en USA, además de por el potencial de monetización de Instagram o WhatsApp.

Por el lado de la población, es interesante observar cómo uno de los países donde más usuarios hay es en India, con 250 millones. Para los indios es su red social favorita, sin embargo, aún es uno de los países con menor penetración de redes sociales, sólo el 19% de la población.

También nos gusta que el CEO sea el fundador, tenga el control, y tenga un elevado número de acciones. La primera impresión puede ser negativa, un billonario tan joven seguramente tienda a despilfarrar y no asignar capital de forma inteligente, pero hasta ahora lo que hemos visto es todo lo contrario: adquisiciones inteligentes, visión de largo plazo, misión clara, interesantes miembros en la junta directiva, etc. La edad de Mark Zuckerberg puede ser una gran aliada, y no una amenaza.

¿Y qué nos pide el mercado por este negocio excelente? Sorprendentemente, sólo 16 veces el beneficio antes de impuestos del año que viene, y 13 veces el del siguiente, para una empresa sin deuda que crece un 50% anual, con apalancamiento operativo, oportunidades de crecimiento y ventaja competitiva. ¿Cómo es posible?, es cierto que Facebook es una incomprendida en muchos aspectos, y que despierta miedos por las preferencias de la gente joven o los anuncios durante la campaña presidencial americana, pero la principal razón es su exquisito control de las expectativas. Debido al sistema de compensación de los empleados y a otras razones, a Facebook le interesa que su acción no se dispare demasiado y suba de forma sostenida y controlada. Facebook siempre anuncia costes mayores a los que finalmente realiza, y trimestre tras trimestre avisa de que el ritmo de crecimiento va a disminuir, lo que al final nunca ocurre.

¿Y cuál es la relación con Wechat, el “Facebook chino” ?, nuestra tesis es que Facebook se convertirá en el Wechat de occidente, al tiempo que Wechat comenzará a monetizar su increíblemente valiosa base de datos al nivel actual de Facebook. En ambos casos la creación de valor es muy elevada. Nuestra estimación de rentabilidad esperada en Tencent Holdings a largo plazo es de entre un 15% y un 20% anual, lo que se ve incrementado gracias a que nuestra exposición se realiza a través de la empresa sudafricana Naspers, que cotiza a un 32% de descuento con respecto al valor de su participación en Tencent Holdings, pudiendo obtener además un abanico de negocios valiosos gratis. La clave es la paciencia. La explicación detallada la realizaremos en futuras cartas, pero dejo aquí un artículo interesante para aprender más: https://www.theinformation.com/articles/the-biggest-tech-investor-silicon-valley-ignores

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